目前(qian)，在國(guo)內航空市場上，絕大部分服(fu)(fu)務(wu)是免(mian)費的(de)，航企(qi)正在逐步尋求(qiu)服(fu)(fu)務(wu)收費的(de)方法。然(ran)而，現階段的(de)付(fu)費服(fu)(fu)務(wu)還不“叫座”，只有找到(dao)旅客最想要的(de)服(fu)(fu)務(wu)，才是訴求(qiu)。
正(zheng)視數(shu)據(ju)，運用數(shu)據(ju)，航(hang)企大數(shu)據(ju)商業化的(de)核(he)心在于通過針對(dui)不同(tong)的(de)旅客群(qun)體(ti)，制定不同(tong)的(de)營(ying)銷和服務的(de)策略。大數(shu)據(ju)能幫(bang)助航(hang)企實現經營(ying)模式的(de)轉型(xing)。
“大數據”不是(shi)“大數據庫”
當前，國內航空(kong)(kong)公(gong)司的(de)(de)數據(ju)(ju)(ju)“倉庫(ku)”，還(huan)僅僅是個“大(da)數據(ju)(ju)(ju)庫(ku)”，而(er)不(bu)(bu)是“大(da)數據(ju)(ju)(ju)”。數據(ju)(ju)(ju)項目多，存放和管理很(hen)零亂，未能實現(xian)不(bu)(bu)同(tong)部門之間的(de)(de)數據(ju)(ju)(ju)共享，也很(hen)難使(shi)大(da)數據(ju)(ju)(ju)整(zheng)理分(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)結論在(zai)公(gong)司層面廣泛應用。例(li)如，航空(kong)(kong)公(gong)司每天銷售(shou)(shou)的(de)(de)機票數量(liang)和票價(jia)金(jin)額(e)數據(ju)(ju)(ju)，是提供給財務(wu)結算(suan)系(xi)統的(de)(de)基礎(chu)數據(ju)(ju)(ju)，很(hen)少有航空(kong)(kong)公(gong)司想到利(li)用這些數據(ju)(ju)(ju)來分(fen)析(xi)(xi)自(zi)己的(de)(de)遠(yuan)期航班上旅(lv)客訂座的(de)(de)趨勢，以及代理商(shang)銷售(shou)(shou)數量(liang)的(de)(de)變化波動，從而(er)指導自(zi)己的(de)(de)銷售(shou)(shou)人員進行市場(chang)促銷的(de)(de)行為。
其(qi)實(shi)，航空公(gong)司是(shi)最容(rong)易實(shi)現大(da)數(shu)據應用的(de)(de)(de)(de)企業。因為它的(de)(de)(de)(de)日常生(sheng)產運(yun)(yun)行對于(yu)業務流程和(he)時間配(pei)合(he)的(de)(de)(de)(de)精確度要求(qiu)非(fei)常高(gao)，航空公(gong)司也往(wang)往(wang)引進和(he)開發了(le)一(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)計算機系(xi)統(tong)來(lai)介(jie)入(ru)生(sheng)產運(yun)(yun)行的(de)(de)(de)(de)各個(ge)環節，由(you)此給航空公(gong)司提供了(le)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據記(ji)錄(lu)。
此外(wai)，由于數據“倉庫”里面(mian)存放的(de)數據太多，所以在使用之(zhi)(zhi)前，IT工(gong)程師往(wang)(wang)往(wang)(wang)會做一些數據清(qing)洗的(de)工(gong)作，通過數據之(zhi)(zhi)間的(de)關聯(lian)性進行修正，最終提供給用戶的(de)是經過整理和修改提煉之(zhi)(zhi)后(hou)的(de)數據。
例如(ru)，航空公司在(zai)統計機(ji)場(chang)臨時(shi)升艙(cang)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)數(shu)據(ju)(ju)時(shi)，會(hui)發現有些旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)先退票(piao)(piao)后(hou)買票(piao)(piao)的(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)。這(zhe)其(qi)實是(shi)一(yi)(yi)線售(shou)票(piao)(piao)人員(yuan)為(wei)了(le)節省時(shi)間(jian)，直(zhi)接辦(ban)理了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)的(de)(de)經(jing)濟艙(cang)客(ke)票(piao)(piao)退票(piao)(piao)，再賣給旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)一(yi)(yi)張頭等艙(cang)機(ji)票(piao)(piao)。結果一(yi)(yi)個標準(zhun)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)升艙(cang)的(de)(de)操(cao)作就變成(cheng)(cheng)了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)退票(piao)(piao)再重新購(gou)(gou)(gou)票(piao)(piao)的(de)(de)操(cao)作。一(yi)(yi)般經(jing)過(guo)數(shu)據(ju)(ju)清洗(xi)之(zhi)后(hou)，按照離港數(shu)據(ju)(ju)為(wei)準(zhun)的(de)(de)原則，會(hui)除掉這(zhe)部(bu)分旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)升艙(cang)的(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)，最后(hou)這(zhe)些旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)都變成(cheng)(cheng)了(le)機(ji)場(chang)臨時(shi)購(gou)(gou)(gou)票(piao)(piao)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)。這(zhe)樣的(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)清洗(xi)修改了(le)市(shi)場(chang)現實：旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)的(de)(de)意愿是(shi)升艙(cang)而不是(shi)臨時(shi)購(gou)(gou)(gou)票(piao)(piao)，在(zai)統計臨時(shi)購(gou)(gou)(gou)票(piao)(piao)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)數(shu)量時(shi)會(hui)產(chan)生錯誤(wu)，忽略了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)升艙(cang)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)，而夸大了(le)機(ji)場(chang)臨時(shi)購(gou)(gou)(gou)票(piao)(piao)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)。
讓數據(ju)充分展示市(shi)場現實
大數(shu)據的(de)應用，我們不應該(gai)去問“為什(shen)么”，而是(shi)讓數(shu)據告訴我們“是(shi)什(shen)么”。大數(shu)據的(de)特性(xing)(xing)，應該(gai)是(shi)完整性(xing)(xing)、混(hun)雜性(xing)(xing)和相關性(xing)(xing)的(de)集合(he)。
完整(zheng)性(xing)，指的(de)(de)(de)是(shi)(shi)大數(shu)(shu)(shu)據使(shi)用的(de)(de)(de)是(shi)(shi)全體數(shu)(shu)(shu)據，而(er)不(bu)是(shi)(shi)隨機的(de)(de)(de)樣本數(shu)(shu)(shu)據。大數(shu)(shu)(shu)據的(de)(de)(de)混(hun)雜(za)性(xing)，在收(shou)集和分析(xi)大數(shu)(shu)(shu)據時(shi)，不(bu)需要(yao)片面追求數(shu)(shu)(shu)據的(de)(de)(de)精確(que)性(xing)，而(er)是(shi)(shi)可以把(ba)混(hun)雜(za)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據放在一起。例如，某些航空公司最早開始統計(ji)通過(guo)樞紐(niu)中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)的(de)(de)(de)旅(lv)客(ke)(ke)（O&D旅(lv)客(ke)(ke)）數(shu)(shu)(shu)量時(shi)，采(cai)用行業的(de)(de)(de)標準(zhun)統計(ji)規則：旅(lv)客(ke)(ke)多個航段的(de)(de)(de)行程(cheng)(cheng)均(jun)在同一條訂(ding)座記(ji)錄中(zhong)，在中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)機場的(de)(de)(de)停(ting)留時(shi)間不(bu)超過(guo)4個小時(shi)屬(shu)于(yu)中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)。經過(guo)這(zhe)樣的(de)(de)(de)統計(ji)歸(gui)類，國內航空公司在自(zi)己的(de)(de)(de)基(ji)地城市承運的(de)(de)(de)中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)旅(lv)客(ke)(ke)占所有出港旅(lv)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)比(bi)例不(bu)會超過(guo)5%。后(hou)來，隨著數(shu)(shu)(shu)據記(ji)錄的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，記(ji)錄項目也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)詳細，航空公司開始采(cai)用旅(lv)客(ke)(ke)證件號碼(ma)進行匹配(pei)，不(bu)再(zai)要(yao)求旅(lv)客(ke)(ke)行程(cheng)(cheng)都在同一條記(ji)錄之內，并且(qie)把(ba)中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)地的(de)(de)(de)停(ting)留時(shi)間增(zeng)加(jia)到24個小時(shi)。這(zhe)樣統計(ji)到的(de)(de)(de)中(zhong)轉(zhuan)(zhuan)旅(lv)客(ke)(ke)量比(bi)之前增(zeng)加(jia)了5倍，對這(zhe)些旅(lv)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)需求行為(wei)分析(xi)得到的(de)(de)(de)結論也更加(jia)準(zhun)確(que)。
而且(qie)，當航(hang)空公司收集到的(de)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)越來越多(duo)，比方說從(cong)鐵路部門獲取到乘(cheng)坐(zuo)高鐵的(de)旅(lv)客信息，從(cong)旅(lv)行社獲取到乘(cheng)坐(zuo)大巴的(de)旅(lv)客信息，再把這些混雜的(de)數(shu)據(ju)放(fang)在一起時，反而可以得到一個更(geng)加完整和全(quan)面的(de)中轉旅(lv)客數(shu)據(ju)庫，尤其對于航(hang)空公司的(de)樞紐建設(she)和中轉產品(pin)設(she)計具有幫助。
大數據的(de)相關性(xing)，則(ze)可以(yi)(yi)采用“他山(shan)之石(shi)，可以(yi)(yi)攻玉”的(de)方法來推導結論(lun)。以(yi)(yi)航(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)的(de)樞紐(niu)建設為例，某航(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)想通過贈送周邊城(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)到(dao)樞紐(niu)機(ji)(ji)場(chang)的(de)大巴車票(piao)的(de)方式吸(xi)引(yin)旅客(ke)，但是無法測算(suan)有(you)多少旅客(ke)將享受到(dao)這類免費車票(piao)，很難(nan)統計這項產(chan)品(pin)將要付(fu)出(chu)(chu)(chu)的(de)成本以(yi)(yi)及(ji)能夠吸(xi)引(yin)到(dao)的(de)旅客(ke)數量(liang)。后來在一次(ci)宣傳活動中(zhong)，他們從(cong)當地(di)工商(shang)局獲(huo)知(zhi)，想進行(xing)促銷的(de)小(xiao)城(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)在樞紐(niu)城(cheng)(cheng)(cheng)市中(zhong)設有(you)一個(ge)(ge)商(shang)會(hui)(hui)(hui)，商(shang)會(hui)(hui)(hui)的(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)涵蓋了這個(ge)(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)中(zhong)80%的(de)企業(ye)家，這個(ge)(ge)商(shang)會(hui)(hui)(hui)已(yi)經開始(shi)定期(qi)統計會(hui)(hui)(hui)員(yuan)企業(ye)的(de)經貿活動和(he)出(chu)(chu)(chu)行(xing)需求(qiu)。所以(yi)(yi)，從(cong)那之后，樞紐(niu)城(cheng)(cheng)(cheng)市里(li)面各個(ge)(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)商(shang)會(hui)(hui)(hui)的(de)辦事處成為了該航(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)市場(chang)人員(yuan)定期(qi)走訪的(de)客(ke)戶群體。利用這些(xie)商(shang)會(hui)(hui)(hui)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)的(de)出(chu)(chu)(chu)行(xing)需求(qiu)，航(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)就可以(yi)(yi)推論(lun)出(chu)(chu)(chu)“機(ji)(ji)票(piao)+車票(piao)”產(chan)品(pin)的(de)需求(qiu)數量(liang)。
用數據找(zhao)到(dao)愿意付(fu)費的旅客(ke)
大(da)數據的(de)(de)(de)(de)核心就(jiu)在(zai)于海量的(de)(de)(de)(de)數據，凡(fan)是可(ke)以收(shou)集到的(de)(de)(de)(de)數據都(dou)應該進行統(tong)(tong)計分析(xi)。例如，航(hang)(hang)空公(gong)司在(zai)候機樓內只會(hui)統(tong)(tong)計進入貴賓休息室的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)客數量，而從來不去考慮統(tong)(tong)計進入吸(xi)(xi)煙(yan)室的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)客數量、兒(er)童游樂區的(de)(de)(de)(de)兒(er)童數量、乘坐擺(bai)渡(du)電瓶(ping)車(che)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)客數量。其實這些數據對(dui)于航(hang)(hang)空公(gong)司的(de)(de)(de)(de)市(shi)場營銷都(dou)有意(yi)義：吸(xi)(xi)煙(yan)旅(lv)(lv)客多(duo)，說(shuo)明(ming)旅(lv)(lv)客對(dui)于超(chao)過(guo)2小時以上的(de)(de)(de)(de)航(hang)(hang)程忍耐度比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)差，在(zai)飛行過(guo)程中(zhong)容易煩(fan)躁(zao)；兒(er)童旅(lv)(lv)客多(duo)，客艙的(de)(de)(de)(de)環境(jing)就(jiu)會(hui)嘈(cao)雜，乘務(wu)員服務(wu)的(de)(de)(de)(de)難(nan)度就(jiu)會(hui)提升(sheng)；乘坐電瓶(ping)車(che)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)客多(duo)，反映出(chu)登機口距離安(an)檢口的(de)(de)(de)(de)距離比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)遠，或者是旅(lv)(lv)客到達機場的(de)(de)(de)(de)時間比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)晚，這種情(qing)況(kuang)可(ke)以通過(guo)優化(hua)不同航(hang)(hang)班之間的(de)(de)(de)(de)停機位(wei)加以改(gai)善。
數據(ju)(ju)的(de)重復(fu)使(shi)用(yong)才能夠發揮其潛在價值。例如(ru)航空公司不正常航班的(de)旅客(ke)(ke)數據(ju)(ju)，在發生航班延誤(wu)之(zhi)后(hou)，這些數據(ju)(ju)被(bei)傳遞給呼(hu)叫中心、地面(mian)服(fu)務(wu)、乘務(wu)、配餐等部門，為(wei)旅客(ke)(ke)提供延誤(wu)通知、后(hou)續改簽、服(fu)務(wu)變更等一系列(lie)保障工(gong)作。之(zhi)后(hou)，隨著(zhu)旅客(ke)(ke)最終(zhong)成行(xing)，這些數據(ju)(ju)也就(jiu)只剩下匯總的(de)統計數據(ju)(ju)停留在經(jing)營(ying)報(bao)表之(zhi)上，具體的(de)旅客(ke)(ke)信息數據(ju)(ju)則(ze)不再(zai)有人使(shi)用(yong)。
然而，通過對已(yi)經發生(sheng)過的(de)(de)受(shou)(shou)到(dao)航(hang)班延(yan)(yan)誤(wu)影響的(de)(de)旅(lv)客數據進行(xing)分析，設計航(hang)班延(yan)(yan)誤(wu)險的(de)(de)保(bao)險公司(si)可以(yi)推(tui)算(suan)出提(ti)供多(duo)少(shao)金額的(de)(de)保(bao)單更加合適，航(hang)空公司(si)可以(yi)測(ce)算(suan)付出多(duo)少(shao)成本為旅(lv)客購買保(bao)險更有價(jia)(jia)值。而專門針對受(shou)(shou)到(dao)延(yan)(yan)誤(wu)困(kun)擾次數最多(duo)的(de)(de)旅(lv)客提(ti)供一(yi)(yi)些補償服務，可以(yi)挽留(liu)旅(lv)客，提(ti)高他們對航(hang)空公司(si)的(de)(de)品牌(pai)忠誠(cheng)度，甚(shen)至航(hang)空公司(si)還可以(yi)通過第(di)三方公司(si)公布的(de)(de)一(yi)(yi)些數據來獲取商業價(jia)(jia)值。
大部(bu)(bu)分國(guo)外航(hang)空公(gong)司(si)把資源(yuan)投放在(zai)客(ke)(ke)(ke)戶關系管(guan)理(li)上，力(li)求實現高端旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)價值提(ti)升。然而(er)，對于國(guo)內(nei)航(hang)空公(gong)司(si)而(er)言，提(ti)高旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)滿意度才應該是首要的(de)(de)(de)方(fang)向。這是因為很多國(guo)外的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)服務(wu)已經(jing)是收費(fei)的(de)(de)(de)項目，尋(xun)找(zhao)愿意支(zhi)付高票價的(de)(de)(de)高價值旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)，才是航(hang)空公(gong)司(si)爭奪(duo)的(de)(de)(de)關鍵點。而(er)在(zai)國(guo)內(nei)，絕(jue)大部(bu)(bu)分服務(wu)是免(mian)費(fei)的(de)(de)(de)，航(hang)空公(gong)司(si)正在(zai)逐步尋(xun)求服務(wu)收費(fei)的(de)(de)(de)方(fang)法，找(zhao)到旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)最想要的(de)(de)(de)服務(wu)。
針對國內航空公司的(de)(de)大(da)數據應(ying)用，首(shou)先應(ying)該(gai)是(shi)拓(tuo)展(zhan)旅客(ke)(ke)(ke)服務，提高旅客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)滿意度。因此，航空公司去測算和衡量是(shi)否需要(yao)投放更多的(de)(de)服務資(zi)源來提升旅客(ke)(ke)(ke)滿意度。
從上(shang)世紀90年代的(de)投(tou)影電視，到現在的(de)液晶(jing)屏、手持平(ping)(ping)板電腦等，機(ji)上(shang)的(de)娛(yu)樂設備(bei)已(yi)經(jing)歷多(duo)次更(geng)新換(huan)代，可旅客(ke)對其的(de)投(tou)訴率(lv)仍然較高。這是因為旅客(ke)的(de)構(gou)成和偏好也發生了變化，年輕人已(yi)經(jing)從對電視的(de)癡(chi)迷轉移到了互聯(lian)網(wang)。從蘋(pin)果公(gong)司(si)IOS平(ping)(ping)臺和安卓平(ping)(ping)臺上(shang)獲取(qu)的(de)分析數據，對航(hang)空(kong)公(gong)司(si)會(hui)更(geng)有(you)幫助。
同時(shi)，航空(kong)公司可(ke)以借助大(da)數(shu)據分(fen)(fen)析(xi)，實現精準(zhun)營(ying)銷。每年(nian)飛行(xing)次數(shu)最多的(de)高頻旅客(ke)群體，他(ta)(ta)們(men)的(de)購(gou)(gou)票(piao)行(xing)為特點非(fei)常鮮明(ming)，喜歡(huan)選(xuan)擇(ze)固定的(de)渠道購(gou)(gou)票(piao)，購(gou)(gou)票(piao)時(shi)間距離出行(xing)的(de)時(shi)間很接近，一(yi)般不提前(qian)購(gou)(gou)票(piao)，也很少提前(qian)辦(ban)理值機手(shou)(shou)續(xu)，這(zhe)些(xie)旅客(ke)中的(de)絕大(da)部分(fen)(fen)經(jing)常選(xuan)擇(ze)在起飛前(qian)最后(hou)30分(fen)(fen)鐘才辦(ban)理值機手(shou)(shou)續(xu)。這(zhe)些(xie)旅客(ke)不在乎機票(piao)價格，更在意節省時(shi)間，為他(ta)(ta)們(men)提供“易(yi)登機”的(de)產品更能滿足(zu)其需要。
不過(guo)，對于航(hang)空公司(si)，涉(she)及旅客(ke)隱(yin)私(si)信(xin)息的數(shu)(shu)據(ju)，都應該是(shi)使(shi)用中的禁(jin)區；而(er)數(shu)(shu)據(ju)結論也應該被禁(jin)止精確定位到單一旅客(ke)的信(xin)息。